Si derrière chaque entreprise existe une histoire d’entrepreneur, pour Alicia Djouab chaque création est issue d’une histoire de vie. Et sa propre histoire est loin d’être banale… Portrait d’une jeune créatrice et femme d’affaires pas comme les autres.

Alicia Djouab, c’est la créatrice et femme-orchestre derrière le joaillier Groupe DEMONT, le Club Intellectuel (groupe de rencontres) et les Éditions du GRAAL, dédiées uniquement à la diffusion d’histoires vécues inspirantes. Le lien qui unit ces trois entreprises de l’arrondissement de Ville-Marie? L’intelligence émotionnelle.

Il faut remonter il y a environ 11 ans pour comprendre le parcours très particulier emprunté par la jeune entrepreneure de 26 ans. D’origine algérienne et issue d’une famille plutôt aisée, elle immigre en France afin d’entamer des études universitaires en médecine. Ayant alors de la difficulté à s’adapter à la vie parisienne qui ne lui convient pas, elle décide après sa première année d’études de traverser l’océan afin de poursuivre sa médecine à l’Université de Montréal. « Je croyais que ce ne serait qu’une formalité. Mais à ma grande surprise, alors que je venais d’arriver la veille, j’apprends que ça me prend un baccalauréat pour faire médecine ici, ce qu’évidemment, je ne possède pas. C’est la catastrophe. Tous mes plans tombent à l’eau. Mais après une courte réflexion, je me dis « advienne que pourra »! Je décide d’opter plutôt pour un bac en biochimie et médecine moléculaire, ce qui me mènera éventuellement à la médecine », explique la principale intéressée.

Alors que le temps avance, mais que sa passion pour la profession de médecin s’étiole tranquillement, et ce, malgré d’excellents résultats académiques, arrive la pandémie de COVID-19 en 2020. « Je sentais à ce moment-là que faire carrière en sciences, ce n’était pas pour moi. Et ce n’était pas une bonne période, car je vivais en plus une rupture amoureuse. Bref, lorsque ma sœur, qui m’a accompagnée quand j’ai décidé de venir à Montréal, a lancé en pleine pandémie son entreprise de traiteur Brunch Box, je me suis lancée avec elle dans cette aventure à fond. Je l’ai aidée et j’ai complètement changé d’air », raconte Alicia Djouab.

Pendant qu’elle termine sa dernière année de bac, en 2021, elle réfléchit à son avenir et réalise que l’entrepreneuriat est probablement ce qui l’intéresse le plus, notamment pour la liberté d’action que cela procure, elle qui demeure avant tout « une créatrice et une artiste dans l’âme, mais aussi une rigoureuse cartésienne. »

De Montréal, with love

La finissante en biochimie et médecine moléculaire, qui à l’instar de beaucoup de jeunes de sa génération utilise allègrement le « franglais » dans ses communications, cherchait donc une voie stimulante et potentiellement enrichissante pour créer son entreprise. « Ce qui s’imposait de plus en plus et qui devenait clair pour moi, c’est que cette entreprise devait satisfaire mon désir de création et mon petit côté fashion aussi. Alors, la confection de bijoux, la joaillerie, m’est apparue comme une idée intéressante, même si je connaissais que dalle dans ce domaine! », affirme-t-elle en éclatant de rire.

Alicia Djouab (Courtoisie)

Mais c’est un autre aspect qui viendra déterminer la ligne directrice de sa première entreprise, Groupe DEMONT (pour « de Montréal ») et de ses autres projets qui viendront s’y greffer par la suite. Peu à peu, ses idées se précisent et viennent donner une personnalité unique à sa marque de commerce. « Les bijoux, c’est bien, c’est parfait côté business, parce c’est déjà précieux, ç’a de la valeur matérielle et ça permet d’exprimer de la créativité. Mais comme je suis quelqu’un dans la vie qui est très près de ses valeurs et qui est plongée dans l’intelligence émotionnelle, un domaine qui m’intéresse énormément, le plus important pour moi était de mettre l’expérience, les histoires humaines au cœur de ma démarche. Donc, associer mes bijoux à des valeurs morales et symboliques, c’est ça que je voulais faire », affirme Alicia Djouab.

Et c’est ainsi que toutes les créations de DEMONT, une douzaine de lignes actuellement, sont présentées sur le site web de l’entreprise. Derrière chaque bijou se cache une histoire qui a inspiré la créatrice. « Le design du bijou relate carrément l’histoire, c’est le concept, et c’est ce qui est expliqué aux gens sur le site. La création est soignée et nous recevons beaucoup de témoignages sur l’originalité, la qualité des matériaux utilisés et la finition des bijoux. Mais les clients, ils achètent aussi l’histoire et les valeurs derrière ces histoires de vie. Ils vont revenir souvent sur le site avant d’acheter, ce ne sera pas un achat impulsif, mais un achat réfléchi et émotif », soutient l’entrepreneure.

À noter que les clients peuvent choisir le matériau et le fini désiré pour chaque création (or, vermeil, pierres précieuses, etc.). Les prix se comparent au marché actuel de la bijouterie, selon Alicia Djouab, qui vise la clientèle qui a la capacité de se payer « du luxe accessible », dit-elle.

Si la principale intéressée peut vivre de son art aujourd’hui, c’est toutefois relativement récent. Comme la majorité des entrepreneurs, elle a dû passer à travers les tumultes des trois premières années. « C’est le message qui était difficile à faire passer. Et pour la vente en ligne surtout, la règle est d’être le plus direct possible. Il faut offrir un bon prix, de la qualité, avoir une bonne notoriété. Bref, tout doit être mis en œuvre pour que le client passe la transaction rapidement. Disons qu’on est loin ici de la philosophie et de l’expérience du Groupe DEMONT! J’étais embêtée avec ça, c’était le gros challenge qui m’a donné plusieurs maux de tête. »

Bague de la série Upper, une création de Groupe DEMONT (Courtoisie)

Alicia Djouab a donc revu et revu encore la présentation des produits sur le site web et ses stratégies de vente en ligne, pour en arriver à une formule mieux adaptée à sa clientèle particulière. Mais c’est finalement la multiplication des occasions de vente physique qui a permis d’installer un rythme de croisière pour l’entreprise. « C’est sûr que de participer à des événements corporatifs, des salons, des marchés éphémères, de collaborer avec d’autres entreprises nous permet de prendre plus de temps avec les clients, donc de mieux présenter notre concept et nos produits. Les ventes se font plus facilement lors de ces occasions. Mais la vente en ligne progresse aussi avec le temps et ne cesse de croître, alors que nous raffinons nos techniques également de ce côté », dit-elle. Si les ventes provenaient les trois premières années principalement de France, d’Italie et d’Allemagne, aujourd’hui, c’est plutôt Montréal et Toronto qui dominent en termes de commandes.

Provoquer des rencontres… intellectuelles

Pendant qu’elle travaille d’arrache-pied à monter Groupe DEMONT, cela n’empêche pas la jeune entrepreneure « de sortir pas mal », dit-elle. L’adepte de l’intelligence émotionnelle avance que malgré ses sorties, neuf fois sur dix, elle rentrait à la maison déçue de n’avoir rencontré personne qui la stimulait intellectuellement. « J’étais déçue parce que je trouvais que c’était trop souvent une perte de temps, d’énergie, et je ne trouvais pas ça normal. Je me remettais en question, je me disais que ça devait être moi, le problème. Mais en parlant avec plusieurs personnes de mon entourage, je me suis rendu compte que beaucoup de gens semblaient vivre la même chose. Et c’est là que m’est venue l’idée du Club Intellectuel », explique Alicia Djouab.

Elle décide alors de continuer de mettre de l’avant le concept de transmission d’expériences humaines et d’intelligence émotionnelle, cette fois sous la forme de discussions entre membres d’un groupe formé de personnes à la recherche « de connexions profondes », dit-elle. « Il n’y a pas d’étiquette personnelle ou professionnelle attachée à ce groupe, et ce n’est pas non plus un groupe composé d’élites de la société. Je dirais que ce sont des gens volontaires qui aiment et qui recherchent avant tout l’intelligence, sous différentes formes. Bien sûr l’intelligence émotionnelle, mais l’intelligence spatio-visuelle par exemple, mathématique, linguistique. Toutes les formes d’intelligence sont intéressantes et permettent des discussions incroyables autour d’une multitude de thèmes qui peuvent être abordés lors des rencontres du Club », soutient l’idéatrice.

Le Club Intellectuel (Courtoisie)

Sans cacher le fait qu’il s’agit aussi d’un club de rencontres qui peut amener à former des couples, Alicia Djouab avance que ce n’est pas nécessairement le but premier du Club Intellectuel. « Tant mieux si c’est le cas, mais je crois que les participants, qui sont de toutes les tranches d’âge, ont surtout envie d’être stimulés intellectuellement tout en rencontrant des gens, en sortant de chez eux, en socialisant. Ça n’existait pas, un club de rencontres de la sorte. »

Est-ce que le concept fonctionne bien? Oui, affirme la femme d’affaires, qui dit avoir été agréablement surprise par la réception immédiate d’une telle idée. « Nous avons maintenant un troisième groupe d’une trentaine de membres en formation, et des demandes pour en créer un à Québec. On se penche actuellement sur des changements à apporter la structure de l’offre, car on a un peu de difficulté à répondre à la demande, mais c’est un beau problème. »

Le concept de base du Club Intellectuel est une rencontre chaque 3^e jeudi du mois autour d’un thème défini à l’avance et sur lequel les participants ont eu déjà l’occasion de réfléchir grâce à une préparation en ligne. Lors de la soirée, ils ont l’occasion d’échanger avec plusieurs personnes dans le cadre d’un parcours élaboré par les organisateurs (tables de discussion).

Histoire d’édition

Une des caractéristiques d’un vrai entrepreneur, c’est sa capacité à détecter une bonne occasion d’affaires lorsqu’elle se présente. On peut dire que c’est visiblement une force chez Alicia Djouab.

Raconter des histoires via les bijoux ou le Club Intellectuel, c’est une chose. Mais ces « formats » ne sont pas vraiment propices à élaborer longuement sur des expériences de vie ou à les détailler. Mais ce besoin se faisait sentir avec la clientèle grandissante de la femme d’affaires. C’est donc tout naturellement qu’un espace s’est créé sur le site de Groupe DEMONT pour publier des nouvelles, des histoires vraies et, surtout, inspirantes, affirme la principale intéressée.

Toutefois, comme la vitrine web de l’entreprise a aussi ses limites, la création d’une maison d’édition s’est imposée afin de pouvoir publier de vrais livres. « Ce que je veux, avec les Éditions du GRAAL, c’est publier uniquement des récits de vie, des histoires vraies vécues par toutes sortes de gens, qu’importe leur milieu, leurs origines. Je veux mettre au profit de tout le monde des histoires inspirantes, riches de sens, riches d’apprentissages, riches d’expérience, que les sujets soient beaux ou crève-cœur. Je veux de la réalité telle qu’elle est », affirme l’éditrice.

Alors que le premier livre est sur le point d’être disponible, la nouvelle maison d’édition a d’autres titres en préparation, qui devraient sortir au cours des prochains mois, dit Alicia Djouab. « Il y a des histoires qui sont sur le site en ce moment qui seront converties en bouquin. Mais il y a aussi des auteurs que j’ai approchés et qui, selon moi, auraient beaucoup de choses à raconter personnellement. Chose certaine, c’est toujours une aventure liée à l’intelligence émotionnelle ou, du moins, qui a pour objectif de nous faire réfléchir sur nous-même et sur l’humain. »

La dynamique entrepreneure a-t-elle déjà un prochain projet dans les cartons? « Je travaille sur l’ouverture d’un premier flagship Groupe DEMONT au centre-ville de Montréal, où on retrouvera également un espace de rencontres pour le Club Intellectuel et, bien sûr, des rayons pour les Éditions du GRAAL. J’espère que ça se fera en 2027-2028 », conclut Alicia Djouab. Et pourquoi pas?